Werbung im Fernsehen

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Was geht, was geht nicht?

Für alle Werbeformate in allen Medien gilt – egal ob Print, Hörfunk oder Fernsehen –, dass sie die Würde des Menschen nicht verletzen dürfen. Entsprechend sind laut Rundfunkstaatsvertrag „Diskriminierungen aufgrund von Geschlecht, Rasse oder ethnischer Herkunft, Staatsangehörigkeit, Religion oder Glauben, Behinderung, Alter oder sexueller Orientierung“ [1] verboten. Darüber, ob eine Werbung menschenrechtsverletzend ist oder nicht, lässt sich lange vor Gericht streiten. Ein bekanntes Beispiel dafür ist eine Benetton-Werbung: Die Zeitschrift stern hat 1993 u.a. „ein Bild mit der Rückenansicht eines Mannes gezeigt, auf dessen unbekleidetem Gesäß die Worte ‚H.I.V. POSITIVE‘ aufgestempelt waren. Das Bild war nicht mit Text versehen. Der Werbecharakter ging lediglich aus dem Logo ‚United Colors of Benetton‘ hervor, das in der unteren Ecke der Bilder zu sehen war.“, [2] wie die Aidshilfe Dresden berichtet. Das Landgericht Frankfurt untersagte 1993 die Werbung und drohte ein Ordnungsgeld von 500.000 DM an, sollte sich der stern in weiteren Veröffentlichungen nicht daran halten. Der Bundesgerichtshof bestätigte 1995 das Urteil des Landgerichts, wonach die Werbung zynisch und menschenverachtend sei. Das Bundesverfassungsgericht widersprach diesem Urteil jedoch fünf Jahre später und sah die Pressefreiheit des stern durch das Verbot eingeschränkt.

 

Verboten ist Werbung auch dann, wenn sie Verbraucher in die Irre führt oder ihnen schadet. Der Rundfunkstaatsvertrag untersagt, dass Fernsehwerbung Verhaltensweisen fördert, „die die Gesundheit oder Sicherheit, sowie in hohem Maße den Schutz der Umwelt gefährden.“ Das redaktionell gestaltete Programm darf nicht beeinflusst werden, Werbung muss immer erkennbar sein. Verboten ist „Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art“, erlaubt sind jedoch „unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit einschließlich von Spendenaufrufen zu Wohlfahrtszwecken“.

 

Der Rundfunkstaatsvertrag erlaubt Dauerwerbesendungen, wenn sie eindeutig – und zwar während der ganzen Sendung – als solche gekennzeichnet sind. Alkohol darf beworben werden, aber nicht so, dass es den „übermäßigen Genuss solcher Getränke“ fördert.

Für den Ethik-/Religionsunterricht (Rollenspiel)

Nach dem Urteil des Bundesgerichtshofs sah der stern sein Recht auf Pressefreiheit eingeschränkt und zog vors Bundesverfassungsgericht. Die Verhandlung lässt sich mit zahlreichen Rollen nachstellen: mit Klägern und ihren Anwälten, acht Richtern und Richterinnen, einem Protokollanten, Presse, Saaldienern, Zuschauern und Zuschauerinnen. Vor der Verhandlung können die Schüler in dem Text Aids und Wettbewerbsrecht (siehe Arbeitsmaterialien) nach Argumenten für die Perspektive suchen, die sie mit ihrer Rolle während der Gerichtsverhandlung einnehmen werden. Sind Stühle und Tische so aufgebaut, dass das Rollenspiel im Klassenraum beginnen kann, sollte die Verhandlung aufgezeichnet werden, um sie später noch einmal analysieren zu können. Vielleicht dient die Videoaufnahme auch als Grundlage für die Entwicklung eines Theaterstücks zum Thema.

Arbeitsmaterialien

Aids und Wettbewerbsrecht – Bericht der Aidshilfe Dresden

Aktuelle Fassung des Rundfunkstaatsvertrags

Dauer der Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen

ARD und ZDF dürfen jeweils an jedem Werktag durchschnittlich 20 Minuten Werbung zeigen. Dieser Durchschnitt ist ein Jahresdurchschnitt: Es dürfen also auch mal an einem Tag 25 Minuten gezeigt werden, wenn dafür dann an einem anderen Tag nur 15 Minuten gezeigt werden. Laut Rundfunkstaatsvertrag gilt jedoch: „Nicht vollständig genutzte Werbezeit darf höchstens bis zu 5 Minuten werktäglich nachgeholt werden.“

 

Nach 20 Uhr, sowie an Sonn- und bundesweiten Feiertagen dürfen ARD und ZDF keine Werbung zeigen. In diesen Zeiten ist seit 2013 auch Sponsoring verboten, außer es werden Großereignisse wie Weltmeisterschaften übertragen: diese dürfen weiterhin auch nach 20 Uhr, an Sonn- und bundesweiten Feiertagen gesponsert werden. Sportwerbung darf bis zu zwölf Minuten pro Stunde betragen. In den dritten Programmen der ARD sowie in den anderen Programmangeboten von ARD und ZDF – wie zdf.neo, arte oder phoenix – wird keine Werbung gesendet. Im Vorabendprogramm zwischen 17.43 und 20 Uhr zeigt das Erste nationale und regionale Werbung: In jedem Sendegebiet wird zwar die gleiche Vorabendserie gezeigt, sie wird aber von unterschiedlichen Werbeblöcken unterbrochen, die neben der nationalen Werbung auch zum Sendegebiet passende, regionale Werbespots enthalten.

Dauer der Werbung im Privatfernsehen

Im Privatfernsehen dürfen in einer Stunde zwölf Minuten Werbung gezeigt werden – egal, ob es sich dabei um Werbe- oder Teleshoppingspots handelt. Darüber hinaus dürfen Produkte platziert und Hinweise auf Sponsoren gegeben werden. Der Sender darf auch auf eigene Sendungen und Begleitmaterialien – wie auf die DVD zu einer Serie – hinweisen; solche Hinweise sind laut Rundfunkstaatsvertrag – ebenso wie Spendenaufrufe für karitative Zwecke – nicht als Werbung einzustufen.

Werbe- und Teleshoppingspots

Es ist nicht erlaubt, Kindersendungen und Übertragungen von Gottesdiensten durch Werbe- und Teleshoppingspots zu unterbrechen. Der Rundfunkstaatsvertrag verlangt, dass die Sender die Ausstrahlung einzelner Werbe- und Teleshoppingspots vermeiden, erlaubt aber, dass „Filme mit Ausnahme von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen sowie Kinofilme und Nachrichtensendungen […] für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten einmal für Fernsehwerbung oder Teleshopping unterbrochen werden.“

Quellen

[1] Die Medienanstalten: Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag – RStV –). [zurück]

[2] Aidshilfe Dresden (Hrsg.): Aids und Wettbewerbsrecht. Dresden 2009, S.1. [zurück]

Pädagogische Praxis

Unterrichtsmodul: Spürnasen erkunden die Werbewelt

Sachunterricht, Klasse 2, GS: Wie funktioniert Werbung? Neben inhaltlichen Bausteinen werden in der Unterrichtseinheit auch Bastel- und Auflockerungsmethoden angeboten.weiterlesen

Projektwoche: Werbefilme mit dem iPad

Im Rahmen einer Projektwoche zur Werbung erstellten Schülerinnen und Schüler eigene Werbespots mit iPads. Bei der Entwicklung der Storyboards und bei den Dreharbeiten war die LMZ-Referentin Vera Engelbart behilflich. weiterlesen

Broschüre: Didaktische Materialien für einen Grundkurs Zeitung

Deutsch, Klasse 4, GS: Wie Kinder ihre sprachlichen Kompetenzen mithilfe des Projekts „Zeitung in der Schule“ verbessern können, beschreibt der Artikel von Andreas Lutz. Das PDF-Dokument enthält außerdem Arbeitsblätter zu Themen wie Schlagzeilen, Interviewfragen und Werbung.weiterlesen

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