Werbung in Computerspielen

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Computerspiele zählen heute zu den populärsten Unterhaltungsangeboten bei Heranwachsenden. Auch für die Werbeindustrie hat ihre Bedeutung in den letzten Jahren enorm zugenommen und so kommen immer mehr digitale Spiele auf den Markt, die gleichzeitig als Werbeträger fungieren. Eine Besonderheit bei sogenannter In-Game-Werbung besteht darin, dass Spiel- und Werbeinhalte stark verschmelzen und eine eindeutige Abgrenzung oft schwer fällt. Dieser Umstand stellt insbesondere Kinder und Jugendliche vor neue medienbezogene Herausforderungen.

Heranwachsende und Computerspiele

Der Markt für Computerspiele wächst und in den vergangenen Jahren hat sich das digitale Spielen als eine der beliebtesten Freizeitaktivitäten von Heranwachsenden etabliert. Ob an der Spielkonsole, am PC oder an mobilen Endgeräten: Laut JIM-Studie 2014 spielen 69% der deutschen Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren täglich oder regelmäßig digitale Spiele. Die Spieldauer beträgt werktags durchschnittlich 77 Minuten und an Wochenendtagen sogar 106 Minuten. Diese Zahlen verdeutlichen auch die Relevanz des Computerspielmarkts für die Werbeindustrie. Besonders beliebt bei den deutschen Heranwachsenden sind dabei Sport- und Rennspiele sowie Ego-Shooter.

 

Der Begriff In-Game-Werbung bezieht sich generell auf alle werberelevanten Platzierungen in die Handlung oder die Welt von digitalen Spielen. In-Game-Werbung tritt in verschiedenen Erscheinungsformen auf.

Symbole

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Symbole in Computerspielen beziehen sich auf Zeichen, Bilder oder Figuren, die ein Werbeobjekt versinnbildlichen. Diese Erscheinungsform ist besonders häufig bei Sport- und Rennspielen zu finden: Beispielsweise werden in der Fußball-Simulation FIFA Werbesymbole in Form von Bannerwerbung am Spielfeldrand sowie auf den Trikots der Fußballspieler platziert. Zweck dieser Werbeform ist es, neben der Werbeplatzierung selbst vor allem zum Realismus und zur Authentizität des Spielgeschehens beizutragen.

Virtuelle Produkte

Bei dieser Erscheinungsform von In-Game-Werbung wird nicht symbolisch auf das Werbeobjekt verwiesen, sondern das beworbene Produkt taucht selbst im Spiel auf. Ist das Werbeobjekt aktiv in das Spielgeschehen integriert, so spricht man auch von virtuellem Product Placement. Der Begriff bezieht sich in diesem Zusammenhang auf implizite und getarnte Werbeobjekte, die einen Teil der virtuellen Spielumgebung bilden. Ein Beispiel für die Verwendung dieser Werbeform ist die Real-Life-Simulation Die Sims. In einen Teil der Spielreihe wurden Möbelstücke der Marke IKEA integriert, welche von den Spieler/-innen zur Ausstattung der virtuellen Räume genutzt werden können. Ein weiteres Computerspiel, welches Product Placement einsetzt, ist das Rennspiel Need for Speed. In diesem steuern die Spielerinnen und Spieler virtuelle Markenautos echter Automobilhersteller. Die „richtige“ Wahl des Autos trägt dabei zum Erfolg im Spiel bei.

Virtuelle Dienstleistungen

In bestimmten Spielen können virtuelle Dienstleistungen in Anspruch genommen werden. Beispielsweise müssen die Spieler/-innen in der Sportsimulation Empire of Sports vom Angebot der Fluggesellschaft Air France Gebrauch machen, um zwischen einzelnen Spielstätten hin- und her zu reisen.

Statische und veränderbare Werbung

Eine besondere Rolle bei In-Game-Werbung spielen dynamisch veränderbare Werbeinhalte. Während statische (und damit unveränderbare) Werbung zumeist bei Offline-Spielen zu finden ist, beziehen sich dynamische Werbeinhalte auf Spiele, die zum Starten einen Internet-Zugang benötigen. Während den Online-Phasen kann eine Modifikation der Werbeinhalte stattfinden. Dies bedeutet, dass sich die Werbeinhalte im Laufe des Spiels verändern und Werbeanzeigen immer wieder durch neue ersetzt werden. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass Produkte beworben werden, die zum Erscheinungsdatum des Spiels noch gar nicht auf dem Markt waren. Solche dynamisch veränderbare Werbeinhalte finden ihren Einsatz häufig in Form von Bandenwerbung bei Rennspielen.

Sonderform Adgames

Screenshot aus dem Browser-Game Fun-Welt,

Als Adgames werden Spiele bezeichnet, bei denen ein Produkt, eine Marke oder eine bestimmte Figur im Mittelpunkt steht. Die Spiele selbst werden dabei einzig und allein zu Werbezwecken entwickelt und sind meist in Form von Browser-Games zu finden. Ein Beispiel hierfür ist das Spiel Fun-Welt von Capri Sonne. In diesem lassen sich mit einem Segelgleiter verschiedene Stationen mit Minispielen ansteuern, wobei der Segelgleiter als „Kraftstoff“ Capri-Sonnen-Beutel benötigt. Diese tauchen als Element in den Minispielen auf und die Spielerinnen und Spieler müssen sie zumeist einsammeln. Ziel dieser Werbeform ist es, bei der werberelevanten Zielgruppe positive Assoziationen mit dem Produkt zu schaffen.

Herausforderungen für die Medienpädagogik

Der Umstand, dass bei der Anwendung von In-Game-Werbung Spiel- und Werbeinhalte oft so verschmelzen, dass sie von Heranwachsenden nicht mehr auseinanderzuhalten sind, fordert die Vermittlung von Kompetenzen zum Umgang mit Werbung, was vielfach als Werbekompetenz bezeichnet wird. Jugendliche sollten dazu befähigt werden, Werbeinhalte als solche wahrzunehmen und sie von den eigentlichen Spielinhalten abzugrenzen. Auch das kritische Hinterfragen der Werbeinhalte und die damit verfolgten Ziele zählen zur Werbekompetenz. Generell bietet sich die Thematik für den Unterricht sehr gut an, da viele Heranwachsende selbst als Spieler/-innen aktiv sind und so ein direkter Bezug zur Lebenswelt besteht.

 

Informationen zum Thema Konsum- und Werbekompetenz für Kinder finden sie hier.

Nähere Infos zu Werbestrategien bei Online-Werbung finden Sie hier.

Quellen

Dörr, Klimmt, Daschmann (Hrsg.): Werbung in Computerspielen. Herausforderungen für das Medienrecht und die Förderung von Medienkompetenz. Düsseldorf 2011.

Anregungen für den Deutschunterricht

Analyse von In-Game-Werbung


In einem praktischen Teil werden Formen von In-Game-Werbung identifiziert und anschließend über diese diskutiert.


Vorbereitung
Screenshots von digitalen Spielszenen mit Werbeinhalten ausdrucken


Ablauf
Die Schülerinnen und Schüler nennen zunächst ihre Lieblingscomputerspiele oder stellen diese in Form von Kurzpräsentationen vor. Anschließend berichten sie, ob ihnen in den Spielen bereits Werbung aufgefallen ist. In lernstarken Gruppen können auch die Lernenden selbst Screenshots von ihren Lieblingsspielen mitbringen, auf denen Szenen mit Werbeinhalten zu sehen sind. Ansonsten werden die Werbeformen auf den von der Lehrperson mitgebrachten Screenshots in Partner- oder Gruppenarbeit auf Werbeinhalte untersucht und diese markiert.


Auswertung/Reflexion
Im Klassengespräch findet nach der Arbeitsphase ein Austausch der Ergebnisse statt. Anschließend kann eine Diskussion eingeleitet werden, in der es darum geht, wie die Schülerinnen und Schüler In-Game-Werbung empfinden.


Mögliche Fragen im Klassengespräch sind:
Für welches Produkt wird hier geworben?
Warum wird ausgerechnet in diesem Spiel für dieses Produkt geworben?
Kennt ihr noch andere Computerspiele, in denen Werbung vorkommt?
Stört euch die Werbung in den Computerspielen? Warum (nicht)?


Hinweise
Zeitrahmen: ca. 30 bis 40min

Pädagogische Praxis

Unterrichtsmodul: Spürnasen erkunden die Werbewelt

Sachunterricht, Klasse 2, GS: Wie funktioniert Werbung? Neben inhaltlichen Bausteinen werden in der Unterrichtseinheit auch Bastel- und Auflockerungsmethoden angeboten.weiterlesen

Projektwoche: Werbefilme mit dem iPad

Im Rahmen einer Projektwoche zur Werbung erstellten Schülerinnen und Schüler eigene Werbespots mit iPads. Bei der Entwicklung der Storyboards und bei den Dreharbeiten war die LMZ-Referentin Vera Engelbart behilflich. weiterlesen

Broschüre: Didaktische Materialien für einen Grundkurs Zeitung

Deutsch, Klasse 4, GS: Wie Kinder ihre sprachlichen Kompetenzen mithilfe des Projekts „Zeitung in der Schule“ verbessern können, beschreibt der Artikel von Andreas Lutz. Das PDF-Dokument enthält außerdem Arbeitsblätter zu Themen wie Schlagzeilen, Interviewfragen und Werbung.weiterlesen

Weitere Anregungen für die pädagogische Praxis