Online-Werbung

Bild: Daniel Onies, Lizenz: CC BY

Das Internet bietet heutzutage vielfältige Möglichkeiten für Online-Werbung. Ständig drängen neue Formen der Werbekommunikation auf den Markt und auch Social-Media-Kanäle werden mittlerweile vermehrt als Werbeplattform genutzt. Personalisierte Werbeformen stellen besonders Kinder und Jugendliche vor neue Herausforderungen, da sie oft unvorbereitet auf solche Angebote stoßen und meist unreflektiert damit umgehen. Es ist also notwendig, über gängige Werbeformen sowie -strategien zu informieren und Heranwachsende zu einem reflektierten Umgang mit den Online-Angeboten zu befähigen.

Heranwachsende und Online-Welten

Online-Welten spielen heute eine wichtige Rolle in der Freizeit von Kindern und Jugendlichen. Gemäß JIM-Studie 2014 verfügen 92% der zwölf bis 19-Jährigen über einen eigenen Internetzugang. 81% sind täglich im Netz unterwegs, wobei die durchschnittliche Online-Zeit pro Tag circa 192 Minuten beträgt. Zugegriffen wird auf Online-Angebote am häufigsten via Smartphone. Diese Zahlen veranschaulichen den Stellenwert von Online-Medien für Heranwachsende und verdeutlichen auch die Attraktivität des Internets als Plattform für Werbetreibende. Der hohe Interaktionsgrad im Netz erlaubt indes völlig neue Möglichkeiten in Bezug auf die Gestaltung von Werbung. So finden Nutzerinnen und Nutzer im Netz heutzutage eine Vielzahl an personalisierten Werbeinhalten vor, die speziell auf ihre Interessen zugeschnitten sind. Die hierzu verwendeten Daten stammen beispielsweise aus Suchanfragen bei Google oder das Preisgeben persönlicher Interessen via Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter.

 

Darüber hinaus existiert eine Vielzahl weiterer Werbeformen und -strategien im Netz. 

 

Werbeformen

Bannerwerbung

Screenshot der Webseite Spielaffe.de

Bannerwerbung stellt die gängigste Form der Online-Werbung dar. Banner sind auf Webseiten eingebaute Grafiken, die grundsätzlich klassischen Werbeanzeigen in Printmedien ähneln. Durch das Anklicken der Banner findet meist eine Weiterleitung auf die Internetpräsenz der Werbetreibenden statt. Banner tauchen in verschiedenen Ausführungen auf: So wird beispielsweise unterschieden zwischen statischen (gleichbleibendes Bild) und animierten Bannern (im Bild bewegen sich Objekte). Darüber hinaus existieren interaktive und multimediale Banner. Interaktive Banner fordern die Nutzer/-innen auf, eine bestimmte Aktion auf dem Banner auszuführen, so zum Beispiel eine Quizfrage zu beantworten, um auf die Webseite des Werbetreibenden weitergeleitet zu werden. Bei multimedialen Bannern sind häufig Videosequenzen in Form von Werbespots integriert.

Unterbrecherwerbung

Screenshot der Webseite Nick.de

Die Besonderheit der Unterbrecherwerbung wird durch den Namen bereits angedeutet: Das Surfen auf einer Webseite wird dadurch unterbrochen, dass sich ein Fenster mit einer Werbeanzeige (z. B. ein Banner oder Video) über die eigentliche Internetseite legt. Erst manuell durch Anklicken des „Schließen“-Buttons kann das Surfen auf der eigentlichen Webeseite fortgesetzt werden. Unterbrecherwerbung erzeugt vor allem durch das plötzliche Erscheinen und das Pausieren der eigentlichen Online-Tätigkeit eine hohe Aufmerksamkeit. Oftmals sind die „Schließen“-Buttons auch so platziert, dass das Wegklicken der Werbung nicht leicht möglich ist.

In-Stream-Video-Ads

Screenshot der Webseite Youtube.com

In-Stream-Video-Ads sind Werbespots, die vor, während oder nach dem Streaming eines Videos gezeigt werden. Zum Einsatz kommen diese Werbespots beispielsweise auf Videoportalen wie Youtube oder MyVideo.

In-Text-Werbung

Screenshot der Webseite Google.de

Diese Werbeform bezieht sich auf Werbeanzeigen in Textform. Ein typisches Beispiel für deren Anwendung ist das Anzeigen von gesponserten Suchergebnissen bei Google.

Product Placement

Screenshot der Webseite Youtube.com

Sind Werbeanzeigen nicht explizit als solche zu erkennen, sondern in inhaltliche Beiträge eingebettet, so spricht man von Product Placement. Jene Form der impliziten und getarnten Werbung ist insbesondere aus TV-Sendungen bekannt. Aktuell spielt diese Form der Werbung auch online eine wichtige Rolle: Bekannte Youtube-Künstler/-innen greifen Produkte in ihren Videos auf und preisen diese unterschwellig oder auch offensichtlich an. Werbetreibende Unternehmen kooperieren hierfür mit den entsprechenden Protagonisten der Videos. Ein bekannter Youtube-Künstler, der regelmäßig in seinen Videos für bestimmte Produkte wirbt, ist Sami Slimani. Nachdem die Landesanstalt für Rundfunk Baden-Württemberg ihn und weitere Youtube-Künstler/-innen der Schleichwerbung verdächtigte, müssen diese nun auf Werbekooperationen in ihren Video-Beschreibungen hinweisen.

In-Game-Werbung

Eine Werbeform, die in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen hat, ist die sogenannte In-Game-Werbung. Der Begriff bezieht sich auf alle werberelevanten Inhalte, die in Computerspiele integriert sind. Ausführliche Informationen zum Thema In-Game-Werbung finden Sie hier.

 

Werbestrategien

Branding

Screenshot aus dem Browser-Game Fun-Welt

Der Begriff des Branding bezieht sich auf den gezielten Aufbau einer bestimmten Marke bzw. eines Produkts, um dessen Bekanntheitsgrad zu erhöhen. Ein weiteres Ziel ist es, bei der werberelevanten Zielgruppe positive Assoziationen zu schaffen. Ein Beispiel für die Anwendung von Branding-Strategien ist die Werbung auf Online-Markenwelten. Dies sind Webseiten, bei denen die beworbene Marke oder das Produkt in seiner Funktion selbst nicht im Vordergrund stehen, sondern in Spiele, Bilder oder Geschichten integriert werden. Speziell bei Kinderprodukten bzw. –marken kommt diese Werbestrategie häufig zum Einsatz. Nähere Infos zu Werbung auf Kinder-Webseiten finden Sie hier.

Personalisierte Werbung

Screenshot der Webseite Facebook.com

Speziell in Zeiten der sozialen Netzwerke nimmt personalisierte Werbung einen hohen Stellenwert für der Werbebranche ein. Wenn Nutzerinnen und Nutzer ihre persönlichen Interessen auf Social-Media-Plattformen preisgeben, so sind jene Angaben auch für die Werbeindustrie interessant. Entsprechende Daten werden gesammelt, ausgewertet und anschließend zu Werbezwecken genutzt. Angezeigte Werbeinhalte sind also speziell auf die persönlichen Interessen der Nutzerinnen und Nutzer abgestimmt. Seit kurzem ist eine Deaktivierung von personalisierten Werbeanzeigen für Facebook möglich. Über die Webseite der European Interactive Digital Advertising Alliance lassen sich personalisierte Werbeanzeigen filtern und auch vollständig abstellen.

Virale Werbung

Screenshot der Webseite Gamestar.de

Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter haben sich in den vergangenen Jahren auch zu einer neuen Plattform für virale Online-Werbung entwickelt. Diese Art der Werbung gleicht einer modernen Form der Mund-zu-Mund-Propaganda, indem Beiträge mit Werbeinhalten über Social-Media-Plattformen verbreitet werden. Dies geschieht zum Beispiel über einen Klick auf den „Gefällt mir“-Button bei Facebook oder auch das Teilen von Werbebeiträgen über andere Netzwerke und Plattformen. Hierdurch wird auch für befreundete Nutzerinnen und Nutzer sichtbar, welche Werbeinhalte sich großer Beliebtheit erfreuen und es entsteht eine Art Schneeballsystem. Aus Sicht der Werbetreibenden erweisen sich virale Werbemaßnahmen als kostengünstig und sehr effektiv.

Gewinnspiele

Screenshot der Webseite Toggo.de

Im Mittelpunkt von vielen Online-Gewinnspielen steht meist eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt. Viele Gewinnspiele via Facebook setzen zur Teilnahme voraus, dass die Profile der Werbetreibenden mit „Gefällt mir“ markiert werden. Auf diese Weise soll zusätzlich die Reichweite der Social-Media-Kanäle der Unternehmen erhöht werden.

Crossmediale Vermarktung

Bild: Sam Howzit, Lizenz: CC BY

Crossmediale Werbestrategien beziehen sich auf die Vermarktung einer Marke oder eines bestimmten Produkts über mehrere mediale Kanäle hinweg. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn zum Kinofilm noch eine dazugehörige Fernsehserie, eine Webseite, ein Computerspiel und andere Merchandise-Artikel auf den Markt kommen. Hierdurch wird versucht, potentielle Zielgruppen über verschiedene Kanäle zu erreichen und die Kundinnen und Kunden an die beworbene Marke bzw. die Produkte zu binden. Gleichzeitig erreichen die Unternehmen neue potentielle Absatzmärkte.

Heranwachsende und Werbekompetenz

Werbekompetenz als Teil der Medienkompetenz beschreibt die Befähigung, Werbung als solche wahrzunehmen, damit umzugehen und sie zu relativieren. Die Lernenden sollen in die Lage versetzt werden, reflektierte und bewusste Entscheidungen für oder gegen ein bestimmtes Produkt zu treffen. Insbesondere Kindern in einem Alter bis etwa 12 Jahren fällt dies oft schwer. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, den kritisch-reflexiven Umgang mit Werbeinhalten im Unterricht zu fördern. Die Vermittlung von Werbekompetenz als solche kann anhand von drei wesentlichen Aspekten erfolgen:

 

•    Förderung der Unterscheidung zwischen Werbung und Inhalt,
•    Erkennen der Absicht der Werbetreibenden und
•    Erhöhung der Beurteilungsfähigkeit, um die Glaubwürdigkeit von Werbeinhalten besser einschätzen zu können.

 

Es bietet sich an, im Unterricht Werbeformen und –strategien anhand von konkreten Beispielen zu analysieren. Im Folgenden finden Sie Anregungen sowie hilfreiche Links zur Vermittlung von Werbekompetenz.

Anregungen für den Deutschunterricht

Identifizieren von Werbung im Internet


In einem praktischen Teil wird auf beliebten Webseiten der Schülerinnen und Schüler nach Werbung gesucht und diese dokumentiert.


Vorbereitung
Screenshots von bekannten Internetseiten mit verschiedenen Werbeformen und -strategien ausdrucken


Ablauf
Die Schülerinnen und Schüler untersuchen in Partner- oder Gruppenarbeit die Screenshots auf Werbeformen und markieren diese.


Auswertung/Reflexion
Im Klassengespräch findet nach der Arbeitsphase ein Austausch der Ergebnisse statt. Die identifizierten Werbeformen werden besprochen und dokumentiert. Anhand der Werbeformen kann auf angewandte Werbestrategien eingegangen werden. In lernstarken Gruppen ist auch eine Analyse der Vorteile bestimmter Werbeformen/-strategien aus Sicht der Unternehmen (kostengünstig, hohe Aufmerksamkeit, etc.) denkbar. Insgesamt sollen die Kinder und Jugendlichen für die verschiedenen Formen und Strategien von Online-Werbung sensibilisiert werden.


Mögliche Fragen im Klassengespräch sind:
Um welche Werbeform bzw. -strategie handelt es sich hier?
Wie funktioniert diese Werbestrategie?
Ist die Werbung (nicht) gelungen? Wieso?
Welche Vorteile aus Sicht der Unternehmen bringt diese Werbeform bzw. -strategie?


Hinweise
Zeitrahmen: ca. 30 bis 40min

Links

Internet ABC
Für Kinder aufbereitete Webseite zum Thema Werbung und Einkaufen im Internet


Klicksafe
Infos für Lehrer/-innen und Eltern zum Thema Werbung im Internet – Was steckt dahinter?


Lehrerhandbuch von Klicksafe
Informationen und Arbeitsmaterialien zum Thema Online-Werbung (S. 26-35)


Mediasmart für Lehrer/-innen und Eltern
Infos für Lehrer/-innen und Eltern zum Thema Werbung erkennen und hinterfragen


Mediasmart für Kinder
Für Kinder aufbereitete Webseite zum Thema Werbung im Internet

Pädagogische Praxis

Unterrichtsmodul: Spürnasen erkunden die Werbewelt

Sachunterricht, Klasse 2, GS: Wie funktioniert Werbung? Neben inhaltlichen Bausteinen werden in der Unterrichtseinheit auch Bastel- und Auflockerungsmethoden angeboten.weiterlesen

Projektwoche: Werbefilme mit dem iPad

Im Rahmen einer Projektwoche zur Werbung erstellten Schülerinnen und Schüler eigene Werbespots mit iPads. Bei der Entwicklung der Storyboards und bei den Dreharbeiten war die LMZ-Referentin Vera Engelbart behilflich. weiterlesen

Broschüre: Didaktische Materialien für einen Grundkurs Zeitung

Deutsch, Klasse 4, GS: Wie Kinder ihre sprachlichen Kompetenzen mithilfe des Projekts „Zeitung in der Schule“ verbessern können, beschreibt der Artikel von Andreas Lutz. Das PDF-Dokument enthält außerdem Arbeitsblätter zu Themen wie Schlagzeilen, Interviewfragen und Werbung.weiterlesen

Weitere Anregungen für die pädagogische Praxis