Influencer: Lang unerkanntes Werbepotenzial

Influencer werden oft von Unternehmen für Posts bezahlt. Wie muss der Nutzer darauf aufmerksam gemacht werden? Bild: Screenshot Instagram

Ein Post in sozialen Medien – tausende Menschen erreicht. Von solchen Zahlen träumt so manche Werbeabteilung. Für sogenannte Influencer ist das häufig Alltag. Die Internetberühmtheiten, häufig Blogger, sind die Meinungsführer des Internets und der Sozialen Netzwerke – eben die Meinungsführer der jüngeren Generationen. Während früher Stars aus dem Fernsehen, Musiker oder Sportler als Meinungsführer galten, sind es heute Internetberühmtheiten wie beispielsweise Bibi oder Gronkh. 

Was sind Influencer?

Meist haben Influencer ein paar tausend Follower bis hin zu einem Millionenpublikum. Die wohl bekanntesten Influencer sind auf den Sozialen Netzwerken YouTube und Instagram aktiv. Hier stellen sie hauptsächlich ihr Leben dar: Hobbies, ihren Lifestyle, ihre Lieblingsprodukte oder ihre eigene Meinung. Dabei gibt es Blogger zu beinahe jedem Thema. Die meisten Klicks erhalten oft Themen, die wenig Konfliktpotenzial beinhalten – Beauty, Lifestyle und Gaming. Mit politischen Meinungen halten sich die meisten Influencer zurück, es gibt schnell zu viele gegenläufige Haltungen und damit potenziell weniger Follower. 

Bekannte Influencer aus Deutschland

Auch in Deutschland gibt es Influencer mit einem Millionenpublikum. Zu den bekanntesten gehören mit über eine Millionen Followern unter anderem Dagi Bee, Bibi oder lisaandlena. Unter den Gamern ist beispielsweise Gronkh allseits bekannt, aber auch Fußballer wie Mesut Özil zählen mit mehreren Millionen Followern zu den Influencern. 

Dank ihres Erfolgs und Einflusses bekommen Influencer immer öfter die Möglichkeit außerhalb ihrer Social Media-Welt zu arbeiten: Zur Bundestagswahl 2017 durften ausgewählte YouTuber die Spitzenkandidaten von CDU und SPD interviewen. 

Sprachrohr der Firmen?

Durch das Posten von scheinbar privaten Ausschnitten ihres Lebens wirken Influencer glaubhaft. Dennoch: Auf sozialen Netzwerken wird viel inszeniert statt präsentiert. Bild: Screenshot Instagram

Während der Berufswunsch YouTuber unter Jugendlichen beinahe als normal angesehen wird, gibt es für „professionelle Instagramer“ wohl nur noch keine eingebürgerte Berufsbezeichnung. Diese Begeisterung liegt am zunehmenden Interesse von Unternehmen, die das Geld mitbringen: Der Bereich des Influencer-Marketings kann inzwischen schon als ein eigenes Berufsfeld beschrieben werden. Was für die meisten Internetberühmtheiten als Hobby begann, beschert ihnen heute zu Teilen ihr Einkommen: Zu Beginn zeigten Influencer wohl wirklich ihre Lieblingsprodukte und ihren Lebensstil, bis die Unternehmen auf sie aufmerksam wurden. Diese schickten Geschenke, eigene Produkte, die den Followern dann beispielsweise in Beauty-Videos vorgestellt wurden. Einfacher kann ein Produkt nicht an ein Publikum gelangen. Vor allem die zielgruppenorientierte Reichweite macht die Influencer für Unternehmen interessant. Deutschlands Top Influencer haben mehrere Millionen Follower. Um Influencer zu finden, durch die sich auch das jeweilige Unternehmen gut vertreten fühlt, gibt es sogar bereits Vermittlungsagenturen.

 

Durch die vermeintliche Nähe der Influencer zu ihrem Publikum entfalten ihre Posts häufig eine bestimmte Wirkung: Man weiß vermeintlich viel über die scheinbar vertraute Person – ihre Einstellung, ihren Stil – und akzeptiert die (angebliche) Empfehlung. Mittlerweile ist dieses Vorgehen Gang und Gebe. Beauty-Blogger werden von Dior auf Reisen nach Paris eingeladen, Fifa-Gamer in die VIP-Lounges der Fußballstadien. Ebenso ist die Bezahlung der Influencer für einzelne Posts alltäglich. So finanzieren sich die Influencer und führen ihre „Arbeit“ immer öfter hauptberuflich aus. 

Wenn die persönliche Empfehlung eigentlich Werbung ist

Die Grenzen zwischen Werbung und persönlicher Empfehlung verschmelzen oft, was von den Medienanstalten kritisch betrachtet wird. Woher sollen Nutzer/-innen wissen, welche Produkte selbst gekauft, geschenkt oder gegen Geld präsentiert werden? Die Plattformen selbst appellieren an die Verantwortung und das Gewissen ihre Influencer zur Transparenz und Ehrlichkeit und inzwischen gibt es auch offizielle Regulierungen.

 

Hauptakteur der Influencer-Kontrolle: Die Landesmedienanstalten der Bundesländer. Sie sind ebenso für die Regulierung des Rundfunks als auch für die Regulierung der neuen Medien zuständig. Darunter fällt ebenso der Umgang mit Werbung in den Medien.

Kennzeichnung sorgt für Transparenz

Ein Weg den Nutzern zu zeigen, was Firmen schicken, ist das Öffnen der Geschenke vor der Kamera. Bild: Screenshot YouTube

Generell gilt, dass Werbung – egal in welchem Medium – ausreichend gekennzeichnet werden muss. Nachdem es gerade bei Influencern zu Unregelmäßigkeiten kam, ob absichtlich oder nicht, veröffentlichten die Medienanstalten eine Handreichung zur Kennzeichnung von Werbung in Sozialen Netzwerken. Denn: Die Follower vertrauen den Influencern, daher ist hier Transparenz und Ehrlichkeit gefordert, wenn ein Produkt gegen Bezahlung vorgestellt wird. Auch wenn Influencer häufig betonen, dass sie nur Produkte, die sie selbst mögen, positiv bewerten, sollte den Nutzerinnen und Nutzern die eventuelle Unterstützung genannt werden, um eigene Schlussfolgerungen zuzulassen. 

Werbung oder nicht?

Nicht immer ist eindeutig, ob es sich bei den verschiedenen Präsentationsarten um Werbung handelt. Deshalb kategorisieren die Landesmedienanstalten unterschiedliche Szenarien, wann eine Produktvorstellung Werbung und damit kennzeichnungspflichtig ist. [1]

  • Um keine Werbung handelt es sich, wenn ein Influencer ein Produkt selbst kauft und frei nach seiner Meinung bewertet und präsentiert.
  • Es ist keine Werbung, wenn ein Produkt kostenlos zugeschickt wurde, aber von dem Unternehmen keine Vorgaben zur Präsentation gemacht werden. In diesem Fall könnte das Produkt auch negativ bewertet werden.
  • Keine Werbung ist die Nennung von der verwendeten Kamera, Schnittprogramm etc., auch wenn ein Gerät kostenlos von Herstellern zur Verfügung gestellt wurde.
  • Es handelt sich um Werbung, wenn ein Produkt kostenlos zugeschickt wurde, aber das Unternehmen eine positive Bewertung oder das Überzeugen der Follower vom Kauf des Produkts erwartet.
  • Es handelt sich um Werbung, genauer gesagt Produktplatzierung, wenn ein kostenloses Produkt von 1.000 EUR und mehr in redaktionelle Inhalte (beispielsweise eine Geschichte) einfließt, die sich jedoch klar um das Produkt drehen.
  • Es handelt sich um Werbung, wenn ein Unternehmen dafür bezahlt/eine Gegenleistung bietet, dass ein Produkt präsentiert wird. Bei der Präsentation in redaktionellen Inhalten handelt es sich um Produktplatzierung.
  • Affiliate Links sind Links, die auf Seiten mit Kaufoption des vorgestellten Produkts verweisen. Oftmals verdient der Influencer dadurch am Umsatz mit. Diese Funktion muss erklärt werden.

Gerade auf Social-Media-Kanälen kann das Markieren von Beiträgen schwierig werden. Hier empfehlen die Landesmedienanstalten die klaren Kennzeichnungen „WERBUNG“ oder „ANZEIGE“. Sollte eine Kennzeichnung durch Hashtags erfolgen, also „#werbung“ oder „#anzeige“, sollten diese in den Vordergrund gesetzt werden –  sonst könnte es zu rechtlichen Problemen kommen.

Instagram sorgt selbst für Transparenz

Die Plattform Instagram bietet eine besondere Kennzeichnungsmöglichkeit für Werbeposts an. Bild: Instagram

Gerade auf der Fotoplattform Instagram tummeln sich die Influencer mit ihren Followern. Beinahe fallen die gesponserten Post mit den inszenierten Bildern kaum noch auf. Daher hat die Plattform begonnen, die neue Markierung „Bezahlte Partnerschaft“ zu testen. So soll für Nutzerinnen und Nutzer deutlicher werden, ob zwischen einem Instagramer und einem Unternehmen „eine kommerzielle Beziehung herrscht“. Im Gegenzug erhalten die Influencer und Unternehmen Statistiken zu den entsprechenden Posts bezüglich Reichweite, Likes und Kommentaren. 

Fazit: Müssen Influencer reguliert werden?

Was mit einfachen Filmen und Fotos begann, hat sich inzwischen zu einer professionalisierten Branche mit Management entwickelt. Die unkomplizierten kreativen Möglichkeiten in verschiedenen Bereichen, die jedem die Möglichkeit bietet, seine Interessen zu vertreten, klingen verlockend. Doch auch hier sollte die von den klassischen Medien geforderte Ehrlichkeit, Transparenz und Unabhängigkeit gewahrt werden – weshalb es Regelungen gibt, die weiterhin mit dem aktuellen Strukturwandel der Medien mithalten. Gerade im Zusammenhang des Influencer Marketings ist eine Förderung der Informationskompetenz folglich enorm wichtig.

[1] die medienanstalten: Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien. 2017. [13.09.2017] [zurück]