Konsum- und Werbekompetenz für Kinder

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Kaufen - (k)ein Kinderspiel

Wir kennen wohl heute kaum noch ein Fernsehprogramm oder eine Zeitschrift, die nicht in irgendeiner Form für Produkte wirbt. Werbung unterhält, informiert, interessiert, manipuliert und suggeriert Bedürfnisse.

 

Bedürfnisse sind Auslöser für unser Konsumverhalten. Wir alle haben Bedürfnisse, zum einen Grundbedürfnisse wie beispielsweise Essen, Trinken, Schlafen und zum anderen Bedürfnisse wie Unabhängigkeit, Sicherheit, Liebe, Wertschätzung und Selbstverwirklichung. Aus diesen Bedürfnissen heraus besteht eine Motivation, die auslösendes und steuerndes Moment für eine Handlung bzw. ein bestimmtes Verhalten ist. Dieser Handlung liegt als Antrieb, eine Bedürfnisbefriedigung zugrunde, die sich im Konsum (Essen, Trinken, Kaufen, Musik etc.) bzw. in einem auf Konsum gerichteten Verhalten äußert.

 

Die zugrunde liegenden Bedürfnisse sind Glück, Wohlbefinden, an- und ernst genommen zu werden. Vergegenwärtigen wir uns, was das für Kinder, aber auch für uns selbst bedeutet, so müsste man folgende Fragen stellen:

  • Was bedeutet und beinhaltet Glück für mich?
  • Was tut man nach einem Erfolg?
  • Wie erreicht man Glück im Alltag; wie das der Familie oder das der Kinder?
  • Wie gehe ich mit frustrierenden Erlebnissen um? Wie verhalte ich mich in diesen Momenten? Spielt Konsum (unabhängig in welcher Form) eine Rolle?

[Versuchen Sie diese Fragen für sich in einer ruhigen Minute zu beantworten.]

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Die Bedürfnisse der Kinder macht sich die Wirtschaft zu nutze und kreiert und produziert immer neue Helden und Produkte um diese Helden herum, so genanntes Merchandising-Artikel wie Kleidung, Rücksäcke, Geschirr, Bücher, DVDs, Spielzeug, Partysets, Essen etc.

Werbung ist integraler Bestandteil des Kinderspiels und der Kinderkultur. Kinder fühlen sich ernst genommen und von einer wunderbaren Welt verzaubert. Sie sagen den Eltern wo es langgeht: „Dürfen Eltern Fernsehen? Na klar, aber nur, wenn sie cool genug sind! [...] Wenn Ihr cool seid, dürft ihr mit uns den neuen [***] sehen, aber das müsst ihr erst mal beweisen. Und jetzt der Test...“ (Mitschrift Fernsehwerbespot)

Gerhard Schorn beschrieb auf der Basis einer empirischen Untersuchung Ende der 80er Jahre vielfältige Kompensationsmöglichkeiten des Kaufaktes:

  • Kaufen symbolisiert Belohnung: Es verspricht den Ersatz für Zuwendung - das Gekaufte wird als Geschenk oder Preis empfunden, den man sich durch Leistung oder durch Entbehrung verdient hat.
  • Kaufen symbolisiert Größe: Man erlebt Ersatz für Anerkennung, fühlt sich einer exklusiven Gruppe zugehörig, man träumt sich reich und gut aussehend.
  • Kaufen symbolisiert Freiheit: Es dient als Ersatz für selbstständiges Entscheiden, für Freiraum und Selbstständigkeit
  • Kaufen symbolisiert Fülle: Es suggeriert einen Ausgleich für Zurücksetzung, Entbehrung, Benachteiligung durch Überfluss und intensives Leben; mit dem Einkaufsbummel im „Schlaraffenland“ für all die Einschränkungen entschädigt werden, unter denen man gelitten hat.
  • Kaufen symbolisiert Sicherheit: Es vermittelt die Illusion, man sei gegen Mangel und Enttäuschung geschützt, und Befriedigung trete sofort, zuverlässig und berechenbar ein. [1]

Einen kritischen Blick auf Werbung und Konsum erlangt man nicht von einer einmaligen Aktion zu diesem Thema und auch nicht von heute auf morgen, sondern durch kontinuierliche Eingliederung in den Alltag und den Lern- und Entwicklungsprozess der Kinder und Jugendlichen. „Ich denke, inzwischen habe ich eingesehen, was man uns in unterschiedlichen Unterrichtsreihen nahe bringen wollte: dass jemand, der Persönlichkeit hat, sich nicht durch den Konsum von möglichst teuren Markenartikeln und die damit verbundene Anpassung auszeichnet.“ [Katharina, 17 Jahre] [2]

 

Dass diese permanente Arbeit bereits im Kindesalter Frucht tragen kann, beweisen zahlreiche Untersuchungen sowie Erfahrungen von Erzieherinnen und Erziehern.

 

Geschichten und Videos für den Austausch mit Kindern, Eltern und im Team

Lesen

 

Grimms Märchen: Hans im Glück oder Der Fischer und seine Frau.

 

Videos/DVD

 

Das vergessene Spielzeug (Vorschulalter)

Leihmöglichkeit: DVD-Video (Nr. 4655814) im Kreis Bad Säckingen, Freiburg, Münsingen, Tübingen, Vaihingen, Waldshut über die LMZ-Medienrecherche.

 

Geheimsache Fee (Grundschulalter)

Leihmöglichkeit: DVD-Video (Nr. 4262372) im Kreis Donaueschingen, Freiburg, Friedrichshafen, Heidenheim, Pforzheim, Ravensburg, Reutlingen über die LMZ-Medienrecherche.

 

Material

 

LfM Nordrhein-Westfalen u.a. (Hrsg.): Baukasten Kinder und Werbung (Spiel). Bausteine für den Kindergarten. München 2003.

Projektideen

Adventskalender mit Wünschen, die nichts kosten

Es fällt den Kindern möglicherweise nicht ganz so leicht, Wünsche zu äußern, die nichts kosten. In einem Kindergarten in Leipzig wünschten sich die Kinder zum Beispiel, mit Frau Maier die Spiegel im Bad putzen zu dürfen, auf die Jüngsten beim Schlafen aufzupassen oder die Bauecke einmal ganz für sich allein zu haben. Diese erfüllten Wünsche sind den Kindern so lange im Gedächtnis geblieben, dass sie in einem Einladungsvideo zu einem Fest ihren Kindergarten lobten, weil sie dort tolle Wünsche erfüllt bekommen.

 

Gemeinsames Einkaufen für Frühstück, Vesper oder zu anderen Anlässen

Die Kinder im Vorschulalter können noch nicht lesen. Aus diesem Grund haben sie ihre Einkaufsliste untereinander aufgeteilt. Jedes Kind hat seine Einkaufskarte selbst gestaltet – ob gemalt oder aus einer Zeitung ausgeschnitten. Und im Supermarkt suchte dann jedes Kind sein Lebensmittel. Bei dem großen Angebot mussten sie auch auf den Preis achten. Die Kinder entdecken unterwegs natürlich viele verlockende Angebote, die mit dem vorhandenen Geld im Geldbeutel nicht gekauft werden können. An der Kasse angekommen wird gemeinsam der Einkaufswagen ausgeladen und nach dem Bezahlen eingepackt und in den Kindergarten gebracht.

 

Quellen

[1] Vgl. Scherhorn, Gerhard.: Konsum als Kompensation. In: Reinbold, Klaus-Jürgen: Konsumrausch - Der heimliche Lehrplan des Passivismus. Freiburg 1994, S. 20f. Aus: Becker, Thomas: Wir wollen einen Platz im Herzen der Kinder erobern. In: Jugend und Gesellschaft 2/1998, S. 4-6. [zurück]

[2]Reith, Klemens: Arbeiten an der Fassade, In: Jugend und Gesellschaft 2/1998, S.9. [zurück]

 

Links

foodwatch.de

Informationen zu irreführender Lebensmittel-Werbung.

 

Goldener Windbeutel

Der Negativpreis "Goldener Windbeutel" wird von Foodwatch für die dreistesten Werbelügen vergeben.

Literatur

Baacke, Dieter/ Sander, Uwe/ Vollbrecht, Ralf: Kinder und Werbung. Stuttgart 1993.

 

Barber, Benjamin R.: Consumed!: Wie der Markt Kinder verführt, Erwachsene infantilisiert und die Demokratie untergräbt. München 2008.

 

Berner, Anne-Kathrin: Opens external link in new windowKinder und Werbung - Eine erziehungswissenschaftliche Herausforderung. 2011.

 

Bundeszentrale für politische Bildung: Zeitlupe - Kids, Knete, Konsum. März 1998.

 

Deutsches Jugendinstitut (Hrsg.): Werbe- und Konsumerziehung international. Beiträge aus Großbritannien, USA, Frankreich, Deutschland und Italien. Opladen 1999.

 

Gaschke, Susanne: Die verkaufte Kindheit - Wie Kinderwünsche vermarktet werden und was Eltern dagegen tun können. München 2011.

 

Paus-Hasebrink, Ingrid / Neumann-Braun, Klaus / Hasebrink, Uwe: Medienkindheit - Markenkindheit: Untersuchungen zur multimedialen Verwertung von Markenzeichen für Kinder. München 2004.

 

Hoffmann-Riem, Wolfgang / Engels, Stefan: Fernsehwerbung und Kinder. In: Recht der Jugend und des Bildungswesens 1/1996.

 

Kieper/ Paul: Kinder in der Konsum- und Arbeitswelt. Weinheim und Basel 1995.

 

Lange, Rainer/ Didszuweit, J. Rainer: Kinder, Werbung und Konsum. Theoretische Grundlagen & didaktische Anregungen. Frankfurt/Main 1997.

 

Meister, Dorothee M./ Sander, Uwe (Hrsg.): Kinderalltag und Werbung. Zwischen Manipulation und Faszination. Neuwied 1997.

 

Neuß, Norbert/ Aufenanger, Stefan: Alles Werbung oder was? Förderung der Werbekompetenz bei Vorschulkindern. In: medien praktisch 1/2000.

 

Pütz, Josef: Kaufen (k)ein Kinderspiel. Hamm 1998.

 

Tapscott, Don: Net kids. Die digitale Generation erobert Wirtschaft und Gesellschaft. Wiesbaden 1998.

 

Wagner, Hauke: Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen und im Internet. Wie Ihr Kind durch Fernsehen und Fernsehwerbung beeinflusst wird. Gelnhausen 2002.